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Cómo Crear un Departamento de Marketing (y ventas) (Parte 1)

Uno de los pasos más importantes en un emprendimiento o empresa que comienza a consolidarse es la creación del departamento de marketing y ventas. Este es un elemento esencial para cualquier organización que busque optimizar su rendimiento en el mercado e impulsar su crecimiento sostenido, con una orientación hacia el cliente.

Independientemente del sector o tamaño de la empresa, un departamento de marketing bien estructurado es vital para desarrollar estrategias efectivas, gestionar la marca y generar ingresos. Marketing es el sistema respiratorio de la empresa, es el que permite atraer el oxígeno al sistema mayor, para que luego el sistema circulatorio (finanzas) lo distribuya en cada uno de los diferentes sistemas (departamentos o procesos) de la empresa (el sistema mayor) Así quizás podríamos ver mejor lo importante que es el marketing para las organizaciones en general.

Iré al grano, en este artículo quiero mostrarte el primero de los tres elementos más importantes que debemos tomar en cuenta al momento de crear nuestro departamento de marketing (y ventas), por tanto te detallaré lo más importante en cuanto las funciones esenciales del departamento de marketing, pero en los próximos dos artículos de Punto F hablaré de forma general también de su estructura interna, y de cómo organizarlo de manera óptima.

Comencemos con el primero de los elementos que considero se debe tomar en cuenta al momento de crear un departamento de marketing (y ventas)… Las funciones clave del Departamento de Marketing (y ventas)

Funciones Clave del Departamento de Marketing y Ventas

En el ámbito organizacional, el departamento de marketing (y ventas) es el pilar esencial que impulsa y potencia la captación y retención de clientes, así como el crecimiento y sostenibilidad del negocio, emprendimiento o empresa.

El Departamento de Marketing y Ventas es responsable de un gran abanico de funciones estratégicas y operativas que son críticas para la alineación de la empresa con las dinámicas del mercado.

A través de una etapa de análisis y otra de implementación de estrategias, el marketing busca que la propuesta de valor de la empresa se comunique de manera efectiva, tomando en cuenta los recursos y capacidades con que se cuente.

En este momento quiero desglosar de manera clara y sencilla las funciones más importantes del departamento de marketing, examinando desde una perspectiva académica y práctica cómo cada función contribuye al éxito organizacional.

Quiero que exploremos juntos estas funciones:

1) Investigación y Análisis de Mercado: La Piedra Angular de una Estrategia de Marketing Sólida

Si hemos dicho que al momento de crear un departamento de Marketing (y Ventas) es muy importante que éste considere que tendrá que desarrollar funciones estratégicas, la investigación y análisis de mercado es la herramienta esencial para el diseño e implementación de estrategias de marketing efectivas.

El proceso de la investigación de mercados proporciona una comprensión más amplia del entorno competitivo y ofrece insights cruciales sobre las preferencias y comportamientos del consumidor.

Ahora bien, no podemos quedarnos con investigar, indagar o explorar en el mercado, y saber sus tendencias, si no analizamos esta información para tomar mejores decisiones. El fin último de la investigación de mercados, es que nos provea de información que pueda ser susceptible de análisis para la toma de decisiones.

Aquí podríamos destacar los componentes esenciales de esta «macrofunción» del departamento de marketing:

– Análisis de Tendencias del Mercado: Esto nos permite anticipar y adaptarnos a las fluctuaciones del mercado (que siempre van a existir: El amor, los negocios y la vida, son como el bitcoin), esto incluye estar al tanto de innovaciones tecnológicas, cambios demográficos, factores económicos y tendencias socioculturales. Esto nos ayuda a identificar oportunidades emergentes y disminuir o mitigar los riesgos potenciales que nos presente el entorno.

– Identificación de Segmentos de Clientes: Como ya sabemos la segmentación de mercado es una herramienta estratégica que nos permite dividir un mercado en subgrupos homogéneos de consumidores que comparten características similares (geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales). Cuando investigo el mercado, puedo entender mejor esos subgrupos, esto nos permite diseñar mensajes y propuestas de valor más relevantes, así como mejorar la efectividad de nuestras estrategias de marketing.

– Comprensión Profunda del Comportamiento del Consumidor: Cuando entendemos el comportamiento del consumidor, incluyendo sus motivaciones de compra, proceso de decisión, así como sus factores de influencia, nos damos cuenta de su importancia para el efectivo desarrollo de estrategias de marketing que realmente resuenen con su público objetivo.

– Toma de Decisiones Informadas: Tal y como te adelanté, los datos de la investigación de mercado son la base para tomar decisiones estratégicas (y operativas) informadas en diferentes áreas, tales como desarrollo de productos, posicionamiento de (en el) mercado, estrategias de comunicación y planificación de ventas y distribución.

 

2) Desarrollo Estratégico: Alineando Objetivos Comerciales con Oportunidades de Mercado

Otra de las funciones más importantes del departamento de Marketing es el lograr alinear los objetivos comerciales con las oportunidades que presente el mercado. Somos responsables de formular estrategias que alineen los objetivos comerciales de la empresa con las oportunidades (y amenazas, ¿no?) que se identifiquen en el mercado. Este proceso incluye varios componentes esenciales:

Definición de la Propuesta de Valor

La propuesta de valor es una declaración que explica por qué un cliente debería elegir el producto o servicio de nuestra empresa sobre la competencia, además define los beneficios o atributos que ofrece la empresa (o el producto) y cómo estos satisfacen las necesidades del cliente de manera superior. Una propuesta de valor clara y convincente es fundamental para diferenciarse en el mercado y atraer a los clientes, y esto debería ser función del Departamento de Marketing (y Ventas)

En mi experiencia, aquellas empresas con departamentos consolidados (o en vías de), les delegan desde la definición de los nombres de los productos hasta las estrategias de comunicación.

Posicionamiento de la Marca

El posicionamiento de la marca implica definir cómo la empresa quiere ser percibida en el mercado y en la mente de los consumidores. Sencillo pero es lo más complejo que hay. Esto va desde determinar los atributos y valores que la marca desea comunicar, así como la imagen que quiere proyectar.

Un posicionamiento de marca efectivo ayuda a establecer una identidad clara y consistente que resuena con el público objetivo. Para algunos esto es sinónimo de Branding, por ello dicen que el Branding es más estratégico que el marketing. Esto se debe a que se entiende el Marketing desde lo netamente operativo, incluso algunos lo limitan a las redes sociales.

El Marketing es más que algo estratégico, el Marketing puede llegar a tener una connotación filosófico-organizacional.

Planificación Estratégica de Comunicación de Marketing

Me gusta ver la planificación estratégica como un proceso integral que abarca desde la fijación de objetivos hasta la implementación de las campañas. Este proceso incluye:

  • Fijación de Objetivos: Definir metas claras y medibles que la empresa quiere alcanzar en un período determinado (Me gusta definirlos bajo la metodología SMART los relacionados con los objetivos empresariales, y bajo metodología MAREAS, los objetivos personales, por ejemplo en los equipos de ventas me permiten integrar empresa-vendedor).
  • Análisis de Recursos: Evaluar los recursos disponibles, incluyendo presupuesto, personal y tecnología. Siempre me gusta hablar de los recursos y capacidades de la empresa, departamento, equipo…
  • Desarrollo de Estrategias: Crear estrategias específicas para alcanzar los objetivos fijados, basadas en los insights obtenidos de la investigación de mercado.
  • Implementación: Ejecutar las tácticas planificadas, asegurando que todos los miembros del equipo estén alineados y enfocados en los mismos objetivos. Me gusta utilizar la Hoja de Ruta Estratégica como herramienta de alineación y acompañamiento.
  • Monitoreo y Evaluación: Medir el desempeño de las estrategias y ajustar las tácticas según sea necesario para asegurar el éxito. Como dijo un grande: Lo que no se mide no se mejora.

 

Departamento De Marketing

3) Gestión y Desarrollo de la Marca: La función más visible.

A pesar que esta es una función crítica del marketing, en muchos casos es una función que tiende a ser tercerizada, pero en esos casos, que no son pocos, es como consecuencia de tener una claridad en lo que se quiere lograr, por tanto la ejecución se deja en manos de terceros que traduzcan lo que la empresa desea.

Esto incluye desde la creación y mantenimiento de la identidad visual hasta la protección de la reputación corporativa. Sin embargo, la coherencia en la comunicación y la presentación de la marca es fundamental para establecer una imagen sólida y reconocible en el mercado, por tanto la empresa a través del Departamento de Marketing debe coordinar todas estas actividades tercerizadas.

Publicidad y Promociones

El equipo de marketing debe(ría) diseñar y ejecutar campañas publicitarias que incrementen la visibilidad y el atractivo de los productos o servicios. Esto incluye la gestión de la publicidad en medios tradicionales y digitales, así como la organización de promociones y eventos para captar y retener clientes.

Marketing Digital

El marketing digital es un componente fundamental en la era hipermoderna, desde el desarrollo de páginas web ckmo los edificios digitales, abarcando SEO, marketing de contenidos, redes sociales, email marketing y Ads, entre otras. Estas tácticas son cruciales para atraer tráfico, generar leads y convertir estos leads en clientes. Pero de esto hay mucho contenido por allí…

Medición y Análisis de Desempeño

Con el análisis de desempeño evaluamos la efectividad de las actividades de marketing mediante el uso de herramientas y métricas. Cuando elaboramos informes periódicos nos ayuda a ajustar las estrategias y asegurar el cumplimiento de los objetivos planteados.

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Todos estos aspectos que he «tocado» de manera general, sirven de base para que comprendas un poco el papel del Departamento de Marketing (y Ventas).

Si deseas saber más acerca de cómo articular procesos en tu departamento de marketing mira este artículo que he escrito al respecto, allí hablo de la metodología SCRUM como alternativa efectiva dentro de los equipos de trabajo.

 

Cesar Mora

Soy profesor, asesor y conferencista en temas de Marketing y ventas, Estrategias y Negocios.

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